Este 2025, USG celebra con orgullo 55 años de presencia en México, marcando un hito que resalta su constante impulso hacia la innovación en la industria de la construcción. A lo largo de estas cinco décadas y media, USG ha sido pionera en la introducción de soluciones constructivas que no solo han transformado el mercado Latinoamericano, sino que también continúan marcando tendencias globales en sostenibilidad y eficiencia. A continuación, Luis González Novoa, Vicepresidente Comercial de USG LATAM, en entrevista, nos comparte detalles sobre la visión, la innovación y la innovación que están desarrollando en la región.
La visión que compartimos parte de un principio claro: Nuestra labor es más que levantar muros, estamos rediseñando el ADN de la construcción en Latinoamérica.” USG llegó a México hace 55 años y seguimos operando con mentalidad de disrupción. Desde que introdujimos USG TABLAROCA®, hemos buscado anticiparnos a lo que el sector necesita. Creamos un oficio y una técnica. Hoy, como parte de Grupo Knauf —con presencia en 90 países— México se ha convertido en un laboratorio de innovación para toda la región, y como LATAM, nuestro enfoque es claro: crear soluciones constructivas que sean más rápidas, sostenibles y rentables para todos los actores de la cadena.
¿Cómo se alinea la estrategia comercial de USG LATAM con las tendencias de sostenibilidad y eficiencia que demanda el sector?
La construcción tradicional consume el 16% del agua dulce del planeta. En ese contexto, nuestros sistemas en seco no usan una sola gota de agua para edificar muros o techos. En vez de adaptar nuestros productos al cambio climático, los diseñamos directamente para enfrentarlo. Además, ya asumimos compromisos públicos para reducir 50% nuestras emisiones al 2032.
¿Qué importancia tiene la innovación comercial en el portafolio de USG y cómo planean diferenciarse frente a la competencia?
Construir una casa en 10 días es una realidad y USG está detrás de esa realidad. El sistema USG STRUCTO-STEEL® permite levantar una vivienda de 110 m² menos de dos semanas, con 25% menos tiempo y cimentación. Es un sistema 100% en seco, con acero reciclable grado 50 y sin necesidad de maquinaria pesada. Esto nos permite competir no solo por velocidad, sino por eficiencia, control de costos y reducción de riesgos en obra. Hoy, no hay una solución en el mercado que ofrezca ese nivel de desempeño, sostenibilidad y retorno de inversión. Y eso nos pone en una categoría aparte.
¿Qué segmento representa la mayor oportunidad para USG STRUCTO-STEEL® y qué barreras han identificado?
Hay un enorme potencial en vivienda social, vertical y comercial. Pero la mayor barrera es cultural. “La construcción en seco no es el futuro, es el presente. Y quien no la adopte se quedará fuera del mercado.” Por eso fundamos las Academias USG, donde ya formamos a más de 10,000 especialistas. Queremos que el tablaroquero sea visto como un profesional técnico de alta demanda, como lo es hoy un electricista o un plomero calificado. Este cambio en la mano de obra es estructural para el crecimiento del sistema.
¿Cuál ha sido el papel de las alianzas estratégicas en el crecimiento de USG y su propuesta de valor?
Ninguna transformación se logra en solitario. Nuestras alianzas con desarrolladores, universidades, arquitectos y asociaciones nos han permitido acelerar la adopción de nuevas tecnologías. “México no solo es un mercado para nosotros, es un epicentro de innovación con impacto regional.” Un ejemplo concreto: la reconstrucción de la Arena GNP en Acapulco, tras el huracán Otis, fue posible con soluciones de USG que respondieron en tiempo récord y resistieron condiciones extremas. Además, nuestro nuevo Centro de Innovación en Puebla —el primero fuera de EE.UU.— nos permite desarrollar tecnología hecha en México, para los retos de Latinoamérica.
